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Le Nudge marketing, concept-clé du sport
A ce stade de la rédaction du livre, la question que nous devons poser est la suivante : comment engager chaque Français dans la construction active et volontaire d'un rapport au sport suffisamment concret et mobilisateur pour le conduire à le pratiquer régulièrement ?
Comme c'est souvent le cas lorsque l'on s'intéresse à une pratique sociale, il faut d'abord savoir précisément de quoi l'on parle. En l'occurrence, il est indispensable ici d'abandonner le vocable "sports" [au pluriel, ndlr] pour le remplacer par "activités physiques et sportives" ou par l'acronyme APS. L'intérêt de ce glissement sémantique est évident. Outre qu'il ouvre plus largement le champ des pratiques, permettant d'y intégrer des motivations et besoins sociaux très éloignés de la relation concurrentielle à laquelle renvoie obligatoirement le sport olympique, il permettra la production d'un discours de rupture non polémique.
A titre d'exemple, voici une anecdote significative du problème que nous risquerions de rencontrer si nous ne prenions pas cette précaution sémantique. Lorsqu'en 1983, dans le cadre du laboratoire de sociologie de l'INSEP, nous nous engageâmes dans la première étude réalisée en France sur les pratiques sportives des Français [financée par le ministère des sports, ndrl], nous ne fûmes pas assez attentifs au choix des mots et surtout à leurs conséquences politiques. L'équipe de recherche considéra qu'il était évidemment naturel d'ouvrir le champ des activités sportives étudiées [Modalités de pratiques, ndrl] au point que nous en référençâmes... plus de 450. Or, à l'époque, le Collège des Fédérations Olympiques du CNOSF ne recensait qu'une trentaine d'organisations.
La définition extensive du sport à laquelle nous faisions référence s'apparenta à celle-ci : le sport est ce que font les Français lorsqu'ils disent qu'ils font du sport. Sur cette base, notre étude montra que 74% d'entre eux pratiquaient une activité physique alors qu'ils n'étaient que 25% à être licenciés dans les fédérations [données arrondies, ndlr]. Le scandale fut à la mesure du décalage entre ces deux chiffres : énorme ! A la suite d'une campagne de presse d'une violence inouïe, qui alla jusqu'à mettre en doute le caractère scientifique de l'étude, la 1ère enquête financée par l'Etat visant à identifier le vrai rapport au sport des Français fut prestement enterrée... Elle dérangeait trop, à la fois les politiques et le mouvement sportif.
Avec un recul de 30 ans, pourtant, force est de constater que notre travail était précurseur. Au point qu'aujourd'hui, il ne serait plus contestable.
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En 2017, le chiffre officiel des pratiquants non licenciés dans les fédérations olympiques est en effet très supérieur aux licences qu'elles délivrent. Selon des statistiques du ministère des Sports publiée en Mars 2017, 65% [soit plus de 43 millions, ndlr] de nos compatriotes de 15 ans et plus pratiquent "au moins une fois par semaine" une activité physique ou sportive. Or, selon cette étude, seulement 16 millions de Français sont inscrits dans les clubs fédéraux [données arrondies, ndlr]. Plus grave encore, ils ne sont que 8,7 millions [chiffre exact, étude publiée en juillet 2016, ndlr] licenciés au sein des fédérations unisport olympiques.
• 43 millions de sportifs vs 8,7 millions de licenciés olympiques : aujourd'hui comme il y a 30 ans la différence est proprement phénoménale.
Pourtant, sur la période, pas grand-chose n'aura été fait pour inverser la tendance au non-engagement massif des Français adultes dans les clubs des fédérations disciplinaires. Si l'on exclut quelques propos de circonstance, prononcés plus particulièrement lors des campagnes présidentielles, aucune décision tangible n'aura conduit à faire évoluer le service public vers une réponse politique mieux appropriée à la demande sociale.
Cela ne peut évidemment pas durer sans engendrer un processus inexorable vers une disparition qui serait alors programmée à un horizon relativement court ! C'est la raison pour laquelle toutes les propositions de ce livre ont pour but de pallier les insuffisances aisément identifiables du personnel politique depuis 30 ans [on exclura cependant de cette critique Marie-George Buffet, ministre des Sports dans le gouvernement Jospin de 1997 à 2002, ndlr].
Dans la perspective du développement des activités physiques et sportives en faveur du plus grand nombre, nous proposons cinq dispositions principales. Elles serviront de base à la conception d'une nouvelle "Doctrine sportive"... qui manque aujourd'hui cruellement :
1- accepter les conséquences institutionnelles et budgétaires liées au fait que la relation sportive concurrentielle prônée par les fédérations olympiques ne soit pas la motivation première des Français ;
2- engager ces derniers dans un processus de co-production de services alternatifs aux disciplines olympiques ;
3- intégrer les nouveaux gisements de valeur issus des transformations de l'écosystème sportif dans les politiques publiques nationales et territoriales ;
4- reconstruire l'offre de formation aux métiers du sport à l'aune des changements constatés.
5- engager le processus de transition numérique des fédérations sportives avant 2020.
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LE CONCEPT DE NUDGE APPLIQUÉ AU SPORT
Dans le but d'optimiser les effets positifs de la transition numérique des fédérations, notamment des fédérations olympiques, nous proposons d'abandonner la relation administrative verticale qui a transformé depuis un demi-siècle le licencié en usager [voir supra, page 9]. Pour atteindre cet objectif, nous avons présenté un nouveau dispositif : l'empowerment [voir supra, page 23]. Nous verrons plus loin que celui-ci doit être associé à un autre paramètre : l'expérience licencié, pour atteindre son optimum opératoire.
Un nouvel élément doit être intégré à la méthodologie d'accès à la transition numérique que nous avons créée pour optimiser la transformation digitale des organisations sportives : le nudge [voir la figure ci-dessous]. Il constitue un facteur-clé de réussite. Ce concept marketing anglo-saxon est décliné ici dans un format approprié au sport. Nous l'avons donc baptisé NudgeSport.
Pour construire NudgeSport nous nous sommes appuyés sur les travaux d'Éric SINGLER, le directeur général du Groupe BVA. En particulier sur son dernier livre intitulé : "Green nudge - Réussir à changer les comportements pour sauver la planète" [Editions Pearson France, 2015]. Fondateur d'un think tank baptisé Nudge France, il est un pionnier de l'exploitation des nudges dans le cadre d'une démarche citoyenne. L'objectif qu'il propose est à la fois très simple et très ambitieux : il consiste à améliorer les comportements individuels néfastes à l'intérêt collectif.
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QU'EST-CE QU'UN NUDGE ?
Issu des théories économiques dites "comportementalistes" couronnées par deux Prix Nobel en 2002 et en 2017, un nudge permet de convaincre sans contraindre. Dans le cas d'une décision d'intérêt générale, un nudge l'orientera quasi-naturellement dans le sens recherché. C'est-à-dire sans qu'à aucun moment une forme quelconque d'obligation n'intervienne.
Pour comprendre de quoi il s'agit, voici un étonnant exemple de nudge : pourquoi les toilettes hommes de l'aéroport Schiphol d'Amsterdam comportent un diptère dessiné au centre de chaque urinoir ? Pour réduire les frais de nettoyage ! Cette fausse mouche est un nudge que les hommes visent. Résultat : les frais de techniciens de surface ont baissé de 80%.
C'est en 2009 que Barak Obama créa une Nudge Squad au sein de l'Administration américaine. Il fut suivi en 2010 par David Cameron et sa Nudge Unit. Tous deux voulaient identifier des pistes favorisant les comportements citoyens pour lutter contre l'obésité, la sédentarité, l'incivisme,... Le succès fut tel que la Commission Européenne s'intéressa vite aux nudges. En France, la méthode est désormais enseignée à Sciences Po et à l'ENA.
La théorie économique qui donna naissance aux nudges postule qu'une décision est toujours prise dans un contexte de "rationalité limitée". Ce qui signifie que l'on ne connait jamais TOUS les critères qui nous conduisent à la prendre. Nous sommes donc des êtres très peu rationnels. Obama et Cameron avaient compris que pour orienter une personne vers "the right decision at the right time", il suffisait de contextualiser celle-ci. Plus précisément : contextualiser "l'architecture des choix individuels" qui y conduiraient. Cela se fait en introduisant au sein du processus de prise de décision des éléments de contexte allant dans le sens du but recherché. C'est le rôle du nudge. Il s'apparente donc à un environnement propice aux bonnes initiatives. Destiné à convaincre, il préserve toutefois la liberté de choix de chacun.
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Voici un autre exemple de nudge particulièrement intéressant au regard de ce qui nous préoccupe dans ce livre. Soucieux de la condition physique de ses administrés, le maire de Stockolm se désespérait de les voir emprunter les escaliers mécaniques du métro. Il mit donc en place une expérience consistant à doter d'un dispositif musical les marches d'un escalier physique adjacent à un escalier électrique. Le résultat fut spectaculaire : une majorité se mit immédiatement à utiliser l'escalier musical. La musique produite à chaque pas lors de la montée les marches avait créé un contexte incitatif. Vous l'avez compris, la production musicale était un Nudge.
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Cliquez sur l'image pour visualiser l'étonnante vidéo de l'expérience suédoise.
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Étude de cas || Nudgefit
Nudge-Marketing dédié au fitness.
De façon à illustrer tout l'intérêt que présentent les nudges dans l'écosystème sportif, voici l'histoire du directeur d'une salle de fitness confronté au turnover de sa clientèle. Incapable de trouver une réponse satisfaisante, il décida de prendre conseil auprès d'un commercial, d'un médecin, d'un marketeur, d'un designer de services et d'un économiste comportementaliste. Il leur posa la même question : comment puis-je multiplier par trois le taux de fidélisation de mes abonnés ?
Le commercial conseilla de baisser le prix de l'abonnement. Le médecin proposa de développer des arguments de sport-santé, forme et bien-être. Le marketeur suggéra de revoir le plan de communication. Le designer proposa une nouvelle architecture de services pour accentuer la différenciation concurrentielle de la salle.
Tous ces conseils étaient pertinents. Pourtant, leur efficience fut décevante.
Le directeur de la salle se tourna alors vers l'économiste comportementaliste. Celui-ci lui tint un discours très différent : "Il faut engager vos clients dans la vie de la salle pour produire du lien social", expliqua-t-il. "Ils doivent percevoir votre salle comme une Communauté d'intérêts partagés". Ils se sentiront alors impliqués dans le réseau constitutif du fort lien interpersonnel qu'elle tissera entre eux. Ils ne seront plus de simples consommateurs de services, mais les membres d'un groupe partageant des valeurs et de nombreux points communs. Il développa ses arguments : "L'objectif est de les intégrer dans une dynamique de partage qui perdure au-delà de leur seule présence dans la salle. De cette façon, vous construirez un puissant levier de renforcement du sentiment d'appartenance structuré par une même passion pour le fitness".
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Un argument s'avéra particulièrement convaincant : passer d'une durée de "présence physique" dans la salle limitée à quelques heures hebdomadaires à un temps de "présence dématérialisée" beaucoup plus long : 24h sur 24, 7 jours sur 7. Dès lors, expliqua l'économiste, "le sentiment d'appartenance au groupe deviendra très robuste. A une condition toutefois : que vos clients disposent d'une structure numérique de partage d'expérience totalement privative". C'est-à-dire supérieure à ce que proposent les réseaux sociaux classiques comme Facebook, par exemple. "Votre plateforme devra être respectueuse des données personnelles et de la vie privée", martela-t-il. Elle permettra ainsi d'élaborer un véritable espace de confiance au sein duquel chaque client accèdera au statut de membre d'une "communauté d'expression digitale". Partageant la même ferveur pour le fitness, ce sera moins le nombre de ses "amis" que la qualité des échanges qu'il aura avec eux qui sera appréciée.
Ce que l'économiste ne disait pas c'est que la plateforme digitale qu'il proposait était un authentique nudge. Il savait que cette qualité proprement exceptionnelle allait décupler l'engagement des abonnés dans la vie de la salle et ainsi améliorer considérablement l'expérience client. Devenu membre actif de la communauté-fitness, ils s'y sentiraient fortement associés. Véritables "sociétaires", ils deviendraient alors des acteurs de la vie du club.
Cette dynamique de groupe jouerait le rôle d'un puissant activateur de motivation. Toute une néo-clientèle, dont on connaît l'intérêt souvent éphémère, se trouverait ainsi intégrée via un simple smartphone à la communauté numérique ainsi constituée. Dès lors, son "rapport à la salle" deviendra très impliquant. Développant un véritable sentiment d'appartenance pouvant aller jusqu'à une forme de dépendance envers le groupe, il favorisera le moment venu l'envie de renouveler l'abonnement. Le néophyte sera ainsi engagé dans une dynamique collective fonctionnant comme un nudge au moment de prendre sa décision de poursuivre ou non son expérience fitness.
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LES TECHNOLOGIES NUDGESPORT & NUDGEFIT
D'une manière générale, nos choix sont influencés par les normes sociales. Les économistes parlent d'un "effet de pairs". Ce qui signifie que nous reproduisons facilement les comportements de ceux qui nous sont proches, nos amis par exemple. Il s'agit d'un élément-clé de la réussite des nudges dédiés aux Activités Physiques et Sportives lorsque l'on sait que le développement du lien social est la motivation première de l'engagement des Français dans les APS. Dans un contexte de rationalité limitée, associer nos amis à nos préférences sportives (types d'activités, d'événements, de calendrier, de sites, etc.) permet de contextualiser l'architecture des choix que nous formulons. Le contexte amical les rend ainsi plus faciles à réaliser puisqu'ils ne sont plus faits individuellement mais collectivement. Dans les cas d'une stratégie de type nudge ciblant le réabonnement dans une salle de fitness, musculation, Boot Camp, ou toutes autres déclinaisons du marché de la forme, la décision de chaque client sera ainsi partagée via l'expérience d'une puissante communauté d'intérêts pour ce type d'activités physiques. Une stratégie de type nudge associée à une salle s'apparentera donc à un contexte favorable. Pour l'optimiser dans le sens recherché, il suffira de l'associer à une plateforme numérique privative. C'est cette dernière qui jouera le rôle du nudge. Nous l'avons baptisée NudgeFit.
NudgeFit est un puissant outil marketing conçu à partir des critères de l'économie comportementale. C'est une interface digitale d'échanges de données entre tous les acteurs de la salle : coaches, direction, prospects, clients-leaders, clients-décrocheurs, clients-suiveurs. Il fonctionne selon des logiques C2C, B2C, C2B et B2B structurées en sites numériques étanches les uns par rapport aux autres.
La technologie digitale exploitée par NudgetFit permet de composer des modules numériques sur mesure au sein desquels les clients et les salariés s'expriment et échangent à partir de toutes les applis et technologies digitales disponibles. En prenant la parole sous une forme dématérialisée, ils transforment la salle en véritable structure numérique de partage d'expérience qui évolue vite en communauté amicale d'intérêts.
C'est ce statut amical et communautaire qui permettra à une salle dite "NudgeFit connected", c'est-à-dire exploitant cette technologie digitale dédiée, de se différencier fortement en offrant bien plus qu'un service de fitness : un "esprit de club" propulsé par une dynamique de groupe.
Cela fera une jolie différence pour chaque client au moment où il prendra sa décision de renouveler ou non son abonnement.
Sous le nom de Technologies Numériques NudgeSport by SWI, cette étude de cas propre au fitness se décline et s'adapte à toutes autres formes d'organisations sportives : fédérations, services des sports des collectivités, clubs associatifs ou professionnels, groupes de supporteurs, ...
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